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城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)探析
作者：杜華峰 日期：2010-9-22 字體：[大] [中] [小]
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主持人：大家早上好，今天上午我們請(qǐng)的第一位主講嘉賓是央視資訊高級(jí)顧問杜華峰老師，杜華峰老師今天上午將為我們做一個(gè)上午的演講，謝謝杜老師。
我今天講的課題，就是關(guān)于我們電視媒體的戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方面的一些內(nèi)容。實(shí)際上我是側(cè)重于城市臺(tái)，就是地市和縣級(jí)。當(dāng)然，有些東西是共性、規(guī)律，可能我要舉一些衛(wèi)視甚至央視的例子，但是我覺得是對(duì)我們有參考意義的，我們不一定照搬，但是思路可以參考的。
說(shuō)到這個(gè)課題，為什么要講戰(zhàn)略？這次我們主要是中心主任或者分管臺(tái)長(zhǎng)。因?yàn)槲覀儾煌穆毼粦?yīng)該有不同的定位，你在什么位置上你就應(yīng)該負(fù)責(zé)什么事。我今天說(shuō)的這個(gè)事，就是說(shuō)主任以上及臺(tái)長(zhǎng)，可能應(yīng)該知道，不一定現(xiàn)在做的，未來(lái)應(yīng)該逐步做到的一些大事，就是我們?nèi)绾胃愫贸鞘须娨暸_(tái)的媒體營(yíng)銷，應(yīng)該抓哪幾方面的大事，如何抓，我們應(yīng)該走向哪里，我主要講這些。我說(shuō)探索性的，可能也有一些參考的，可能有些也不一定準(zhǔn)確，我們一起探討。
我主要講戰(zhàn)略營(yíng)銷，一個(gè)是必要性，一個(gè)是它的概念，關(guān)鍵是第三部分：如何成功實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷，選準(zhǔn)管理模式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式，加強(qiáng)戰(zhàn)略謀劃。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，困難和機(jī)遇并存的情況下，關(guān)鍵是如何參與競(jìng)爭(zhēng)、搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，必須強(qiáng)力出擊，實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷！先把大事抓好，大事沒有抓好，整天壓著業(yè)務(wù)員，今天扣你五千，明天扣你兩百，沒用。所以戰(zhàn)略這個(gè)太重要了。因此，我今天重要就這個(gè)課題探討一些。
什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是重大帶有全局性的謀劃。什么叫媒體戰(zhàn)略，就是確立生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定發(fā)展方向和目標(biāo)，改善內(nèi)部管理，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，產(chǎn)生良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)媒體的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，比如市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，這都是大事。
戰(zhàn)略營(yíng)銷，既然戰(zhàn)略這么重要，媒體戰(zhàn)略決定我們的生死存亡，那什么叫戰(zhàn)略營(yíng)銷呢？戰(zhàn)略營(yíng)銷就是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，是遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，它強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境的影響，要求營(yíng)銷要有效地進(jìn)行總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和任務(wù)。它的特點(diǎn)就是以市場(chǎng)為動(dòng)力，注重環(huán)境的變化，以受眾和客戶滿意為使命，面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)。媒體必須根據(jù)市場(chǎng)地位、市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源，制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略并強(qiáng)力實(shí)施，才能贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
如何成功呢，咱們第一個(gè)講講管理模式。一個(gè)就是業(yè)務(wù)管理模式。因?yàn)楣?jié)目和廣告都是業(yè)務(wù)，我就臨時(shí)把它放在這個(gè)籃子里了。那最近幾年，我們一直在說(shuō)一個(gè)頻道制，一個(gè)中心制，我用了兩年的時(shí)間，我研究到底這兩個(gè)名詞，一般我們城市電視臺(tái)，包括全國(guó)的電視臺(tái)有哪幾種結(jié)構(gòu)，有哪幾種類型呢？我最后發(fā)現(xiàn)，基本上有四種結(jié)構(gòu)，一個(gè)是完全頻道制，就是說(shuō)我經(jīng)營(yíng)和節(jié)目都是以頻道為單位的。這種模式，在省級(jí)臺(tái)有它的可行性。比如衛(wèi)視和地面頻道，像四川，把衛(wèi)視給集中起來(lái)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一營(yíng)銷。但是在具體發(fā)布的時(shí)候有頻道的分類。但是我覺得我們一般的，完全是城市臺(tái)，或者你看現(xiàn)在中央臺(tái)，這種完全頻道制，在一定階段，它是可以最大限度地調(diào)動(dòng)整個(gè)頻道的節(jié)目和創(chuàng)收積極性的。大家全力以赴創(chuàng)市場(chǎng)。但是這種形式，不出一兩年，市場(chǎng)、客戶受不了了，市場(chǎng)亂了，客戶惱了，價(jià)格沒了。他給你三折，不行，我給你兩折，只要把這個(gè)錢給我們頻道就行了。所以有時(shí)候開個(gè)會(huì)，一個(gè)臺(tái)，一塊去了15個(gè)人，五個(gè)頻道，一個(gè)頻道三個(gè)人。我說(shuō)在一定歷史階段肯定有它的進(jìn)步意義，但是到一定時(shí)候不一定適合市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展。這種形式現(xiàn)在還有，但是我估計(jì)未來(lái)它一定會(huì)改變的。
第二個(gè)，兩個(gè)中心制。怎么回事呢？就是廣告集中起來(lái)經(jīng)營(yíng)了，頻道不互相之間打仗了，集中經(jīng)營(yíng)了，節(jié)目我還是幾個(gè)中心。但這種有什么問題呢？就是說(shuō)目前，過(guò)去我們?cè)谌膫�(gè)頻道的時(shí)候，八十年代一個(gè)節(jié)目有影響，九十年代一個(gè)欄目有影響，后來(lái)一個(gè)頻道有影響，現(xiàn)在是一個(gè)集群，一個(gè)臺(tái)有影響。但是上百個(gè)頻道，人們習(xí)慣用頻道來(lái)分類，現(xiàn)在都有規(guī)律性了，看音樂看音樂臺(tái)，看電影看電影臺(tái)。你愿意在哪個(gè)臺(tái)放就放，沒有人對(duì)頻道的收視市場(chǎng)份額負(fù)責(zé)，可能競(jìng)爭(zhēng)力就受到影響。所以這個(gè)兩個(gè)中心制一般有這個(gè)情況。但是等會(huì)兒我會(huì)講，也有兩個(gè)中心挺好的。但是最重要，就是必須要有人對(duì)經(jīng)營(yíng)和節(jié)目承擔(dān)硬指標(biāo)，而且分別負(fù)責(zé)。就是你不能廣告的硬指標(biāo)完不成五千萬(wàn)，降你的職，扣你的款。節(jié)目完不成我批評(píng)你，什么事沒有，那不行,你節(jié)目中心制，你這個(gè)節(jié)目放哪個(gè)頻道，我和你的收視率、獎(jiǎng)金是結(jié)合起來(lái)的，有硬指標(biāo)的。可能有些臺(tái)沒有硬指標(biāo)，沒有考核。但是我的觀點(diǎn)，一定要有硬指標(biāo)，怎么考核再說(shuō)。所以兩個(gè)中心制，我覺得如果是沒有硬考核的話，肯定是沒有人對(duì)頻道的收視高低負(fù)責(zé)。
再就是廣告頻道制，節(jié)目中心制，我覺得這兩個(gè)問題都有了。廣告不能集中經(jīng)營(yíng)，一個(gè)業(yè)務(wù)員出去只能賣一個(gè)頻道，現(xiàn)在還要四個(gè)人賣四個(gè)頻道�？蛻舻降追夏膫�(gè)頻道？哪個(gè)定位？明明是少兒，少兒頻道沒有，沒事，最近我放一個(gè)少兒節(jié)目，可以放。
現(xiàn)在多數(shù)是節(jié)目頻道制，廣告中心制，而且最重要的是經(jīng)營(yíng)、節(jié)目都要做到硬指標(biāo)。
第二個(gè)，經(jīng)營(yíng)管理模式。就是說(shuō)目前我們?cè)诮?jīng)營(yíng)方式上有哪幾種，千姿百態(tài)，五花八門。
多家廣告公司代理型的，這個(gè)可能長(zhǎng)不了。
第二個(gè)，廣告公司獨(dú)家買斷的，也有。這個(gè)廣告公司獨(dú)家買斷，你看是怎么買斷，如果是融資合作，如果是廣告公司進(jìn)去以后有強(qiáng)勢(shì)的、能夠和你媒體，能夠了解媒體、熟悉媒體，能和媒體確實(shí)融為一體，共謀發(fā)展是可以的。如果只是買你的時(shí)間，這就麻煩了。因?yàn)楝F(xiàn)在客戶需要整合傳播，他只能給你賣時(shí)間，新聞、文藝都說(shuō)不上話，這是麻煩事，看雙方怎么合作。
廣告客戶獨(dú)家買斷型，有的臺(tái)，被一個(gè)客戶買斷了。
還有的媒體與公司合作經(jīng)營(yíng)，也有這個(gè)。
多數(shù)是媒體自主經(jīng)營(yíng)，但是在媒體自主經(jīng)營(yíng)又有不同的形式，有的是臺(tái)內(nèi)全員創(chuàng)收，人海戰(zhàn)術(shù)的。有的是臺(tái)內(nèi)個(gè)人承包的，有的是臺(tái)內(nèi)目標(biāo)管理責(zé)任制。這幾種方式，在它的每一個(gè)歷史階段，在每一個(gè)臺(tái)的具體情況，曾經(jīng)都有過(guò)進(jìn)步意義。但是，未來(lái)的發(fā)展，應(yīng)該是逐步從全員創(chuàng)收到承包制，然后到目標(biāo)管理責(zé)任制，至于哪一年實(shí)行，根據(jù)你各臺(tái)的情況。
所以在多數(shù)的臺(tái)，現(xiàn)在是臺(tái)內(nèi)目標(biāo)管理自主經(jīng)營(yíng)為主，社會(huì)廣告公司代理為輔，多數(shù)臺(tái)是采取這種形式。
但是我再說(shuō)，各臺(tái)有各臺(tái)的情況，各地有各地的實(shí)際。
我們?nèi)魏喂ぷ鞫际墙裉焓敲魈斓幕A(chǔ)，明天是今天的遞進(jìn)啊。我在這個(gè)位置干了六七年，我到底是給未來(lái)打下了基礎(chǔ)還是走了彎路�。磕惚仨毷紫让鞔_我們這個(gè)電視媒體戰(zhàn)略發(fā)展方向往哪里走��？我國(guó)內(nèi)外資料翻了以后，不一定合理啊，但是符合實(shí)際。我發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)通道，從自然銷售，八十年代，然后來(lái)了承包制，但是最后承包制不行，增長(zhǎng)20%，一個(gè)人拿了10%去了，這么多人看，覺得不合理，最后走向目標(biāo)責(zé)任制，你超額可以獎(jiǎng)勵(lì)，不能承包。那再往下走，我發(fā)現(xiàn)走向代理制，這是必然的發(fā)展方向。我說(shuō)是啊，市場(chǎng)變化了，媒體變化了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，客戶要求不僅是做廣告了，要做新聞補(bǔ)充，要公關(guān)，要大型活動(dòng)。因此，既要自主經(jīng)營(yíng)，一部分主導(dǎo)，還要?jiǎng)e人代理。所以我發(fā)現(xiàn)又出現(xiàn)第二個(gè)模式，它不能進(jìn)入完全代理制，內(nèi)部銷售和代理制都是不可或缺的，哪一天走向股份制、策略聯(lián)盟再說(shuō)。國(guó)外可以實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有些臺(tái)在探索。但是我覺得多數(shù)還是自主經(jīng)營(yíng)和代理相結(jié)合。
這就是兩種方式，我給大家做的簡(jiǎn)單分析，僅供參考，一人之見。
第二個(gè)，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方式。昨天有個(gè)同志，說(shuō)到底我搞這個(gè)主任我拖死了，我怎么實(shí)現(xiàn)比較明顯的增長(zhǎng)？我說(shuō)有很多的空間。節(jié)目，覆蓋咱們不說(shuō)，機(jī)制咱們也暫時(shí)不談，從你的營(yíng)銷方式上，你看這幾個(gè)變化能不能給你帶來(lái)增長(zhǎng)：從坐商到行商，昨天講的幾個(gè)臺(tái)沒有人坐在家里等客戶，都在千方百計(jì)調(diào)查市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、制定策略駕馭市場(chǎng)。說(shuō)實(shí)話，相當(dāng)一部分電視臺(tái)還在坐商，真的。有的臺(tái)還四五個(gè)人在家里坐著，天天收款、換版，還真有這樣的。還有個(gè)別業(yè)務(wù)員開始出去跑了，但是領(lǐng)導(dǎo)在家里坐著，只是到月底給你扣工資、扣獎(jiǎng)金，看你怎么樣。我只要知道扣錢、給獎(jiǎng)金就行了。這是領(lǐng)導(dǎo)坐商，而且業(yè)務(wù)員也不一定是很好的行商。
所以第二個(gè)，從粗放到專業(yè)，從銷售時(shí)間到銷售產(chǎn)品，從分散營(yíng)銷到整合營(yíng)銷，如果實(shí)現(xiàn)這四個(gè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)化，我覺得增長(zhǎng)30%不是大事情。從幾個(gè)業(yè)務(wù)員到主動(dòng)去開發(fā)市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)，從只能跟人家喝酒、拼公關(guān)到專業(yè)調(diào)查、專業(yè)策劃、專業(yè)謀略、專業(yè)服務(wù)，從只能銷售時(shí)間，有非常成熟的、優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的、品牌型的產(chǎn)品，從一個(gè)人的單打獨(dú)斗到全臺(tái)營(yíng)銷，廣播技術(shù)聯(lián)動(dòng)，肯定不一樣。所以這四個(gè)，我簡(jiǎn)單給大家分別講一下，為什么要這樣，為什么要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)換。
一個(gè)是媒體市場(chǎng)發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，咱們就不說(shuō)了。頻道多少，新媒體，碎片化，大家都有感受。第二個(gè)，廣告主營(yíng)銷推廣策略發(fā)生變化了。一個(gè)就是廣告客戶不僅僅讓你做廣告了，他要求廣告公關(guān)和終端推廣進(jìn)行協(xié)調(diào)。他在營(yíng)銷策略上對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注加大了，對(duì)市場(chǎng)回饋更加敏感了。在傳播推廣上，媒體廣告投放費(fèi)占營(yíng)銷費(fèi)的比例下降了，以前做營(yíng)銷，十萬(wàn)里拿出九萬(wàn)做廣告，現(xiàn)在的話，可能三萬(wàn)做廣告，其他的買一增一，路演、發(fā)獎(jiǎng)品、發(fā)DM，做另外的形式了，廣告投放減少了。再一個(gè)，在公關(guān)活動(dòng)上增加了，各種公關(guān)費(fèi)用增加了。所以現(xiàn)在廣告主要求，媒體廣告打品牌、終端推廣促銷售、公關(guān)活動(dòng)提聲譽(yù)。就是說(shuō)在終端加大力度了，公關(guān)活動(dòng)，贊助公益、贊助地震，非常注意它的形象和聲譽(yù)了。
第二個(gè)，它形成了整合傳播的理念。他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，僅僅是光做廣告不行了，以前要求我們做廣告就行了，現(xiàn)在要求在新聞上、活動(dòng)上、廣告上，給它整合傳播。
因此，廣告主的選擇對(duì)各種媒體的選擇也更多了，錢少的找戶外、找新媒體、找網(wǎng)絡(luò)去了。
他的廣告費(fèi)用也發(fā)生了變化，08年電視下降了8.3%，報(bào)紙下降1.1%，戶外下降3.1%，雜志上漲1.1%，廣播上漲1.6%，這僅供參考。
新媒體也增加了廣告投放。
再就是他想強(qiáng)勢(shì)掌控廣告活動(dòng)，我給你錢，或者跟電視臺(tái)合作，他想更多介入，多了解信息。或者有人來(lái)買這個(gè)東西的，問問他怎么知道這個(gè)信息，從報(bào)紙上看到的電話號(hào)碼還是電視上。有的可能更專業(yè)了，投資回報(bào)率，性價(jià)比分析等等。
所以在這種情況下，廣告公司面臨的困難更大了，過(guò)去廣告公司有數(shù)據(jù)就行了，現(xiàn)在廣告公司你要給我一籃子買賣。實(shí)際上，整個(gè)品牌，從市場(chǎng)到定位、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷一直到推廣，你整個(gè)和我一塊兒來(lái)。廣告公司現(xiàn)在也是優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。
剛才說(shuō)為什么要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方式，說(shuō)了這么幾點(diǎn)，大家都有感受，市場(chǎng)變了，媒體變了，客戶變了，你不能用傳統(tǒng)的辦法來(lái)了。
第一個(gè)我先簡(jiǎn)單說(shuō)從坐商到行商。你要從坐商到行商，一個(gè)從機(jī)構(gòu)設(shè)置上必須考慮。你原先就三四個(gè)人、五六個(gè)人，你去做吧，他只能在家里等，忙都忙不過(guò)來(lái)。因此，從機(jī)構(gòu)設(shè)置上，有的在家專業(yè)服務(wù)的，專業(yè)策劃的，有的在外面市場(chǎng)開發(fā)，怎么行商。你說(shuō)現(xiàn)在海爾銷售網(wǎng)絡(luò)遍天下，但是我們往往有些還是不太重視，從機(jī)構(gòu)設(shè)置上就不能達(dá)到適合行商和營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)設(shè)施，當(dāng)然具體展開就更多了。
第二個(gè)，從人員配置上，大家都有感受，今天坐的都是精英。但是前幾年，廣告部是什么人�。坑浾吒遄訉懙靡话�，上廣告部。這個(gè)人還行，能喝酒，上廣告部。你說(shuō)所謂那些首席，那些精英，招聘人才，引進(jìn)的專業(yè)人才，有幾個(gè)是廣告部的，因此不重視。所以幾百號(hào)人在生產(chǎn)，只有幾個(gè)人或者幾個(gè)他認(rèn)為比較弱的人去賣，賣不出錢來(lái)你怎么吃飯？還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、事業(yè)單位的思想存在。現(xiàn)在感受到了，不一樣了。把一些認(rèn)為差的人放到廣告部去，還老說(shuō)達(dá)不到要求。所以我說(shuō)人的配置，要適合出去。你想想，我們出去的人，找好的企業(yè)，見大老板，把人家數(shù)萬(wàn)元拿過(guò)來(lái)。你的形象氣質(zhì)，你的言談舉止，你的衣著，你的專業(yè)素質(zhì)，對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)企業(yè)的把握，對(duì)談判人的了解，你不達(dá)到相當(dāng)程度，你是給電視臺(tái)丟人，你是給電視臺(tái)糟蹋市場(chǎng)啊，你是把大客戶談小了，小客戶談沒了？一個(gè)強(qiáng)者，十萬(wàn)談成五十萬(wàn)，你叫一個(gè)弱者，不行，算了，十萬(wàn)也不干了。所以你要培養(yǎng)人。
運(yùn)營(yíng)機(jī)制，一個(gè)人做一件事，有兩條：第一，我想不想做，第二個(gè)我做不做得好。你干多干少一個(gè)樣，做都不想做，你還讓我出去�。克筒辉敢獬鋈�，不出去給你做不好了。你首先保證他有積極性，想出去，你再要求他，培訓(xùn)他，他就能做好。
簡(jiǎn)單說(shuō)，從坐商到行商，也是一個(gè)系統(tǒng)工程。我一直說(shuō)，你別看我們地市臺(tái)，縣級(jí)臺(tái)在最艱難、最底層的地方，但是我們的市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，我們的改革發(fā)展意識(shí)從某種程度上不如中央電視臺(tái)。我舉個(gè)例子你聽聽。中央電視臺(tái)每年11月18號(hào)競(jìng)標(biāo)，到9月18號(hào)就進(jìn)行競(jìng)標(biāo)的說(shuō)明會(huì)。在這個(gè)說(shuō)明會(huì)上08年就把09年所有的事規(guī)劃好了，明年建國(guó)六十周年，我們要搞哪些大型活動(dòng)，你要買廣告，就要結(jié)合起來(lái)。明年我們有多少獨(dú)播劇，我們準(zhǔn)備辦多少大型活動(dòng)等等，都擬好了。第二，過(guò)去只是黃金段的競(jìng)標(biāo)，黃金資源的競(jìng)標(biāo)�，F(xiàn)在參與競(jìng)標(biāo)，是所有的頻道，加手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)、電視報(bào)資源配置的。比如買一套的正點(diǎn)報(bào)時(shí)，捆上三套的，不是單賣的。07年買08年的奧運(yùn)廣告，必須07、08年買兩年，不單買。08年奧運(yùn)會(huì)贊助，一個(gè)行業(yè)只有一家，所有的行業(yè)，只挑三個(gè)有錢的行業(yè)，你們自己去競(jìng)爭(zhēng)吧。它的市場(chǎng)意識(shí)非常強(qiáng)。08不是發(fā)生地震了，發(fā)生了很多災(zāi)害，那個(gè)時(shí)候收視率最高，所以09年出不出大事，誰(shuí)也不敢說(shuō)，所以我策劃好了，09年出現(xiàn)大事，誰(shuí)交了定金給誰(shuí)。一旦來(lái)了大事了，多退少補(bǔ)，沒有發(fā)生的事情都賣出去了。我們最多十月份出去轉(zhuǎn)圈，考察，爭(zhēng)取12月結(jié)束，人家9月18號(hào)就策劃完了，然后開始各大城市轉(zhuǎn)兩個(gè)月。然后11月18號(hào)開始競(jìng)標(biāo)了，現(xiàn)在是簽約了11個(gè)億，競(jìng)標(biāo)82個(gè)億，加起來(lái)九十多億。所以他們的市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，真的比我們強(qiáng)。咱們就不說(shuō)它改革了，它的整套管理比我們一般臺(tái)強(qiáng)多了，它的整個(gè)品牌戰(zhàn)略，我就說(shuō)，我們本來(lái)是最難的，結(jié)果還無(wú)動(dòng)于衷。最近大家看了資料，中央電視臺(tái)實(shí)行了一個(gè)春耕行動(dòng)，就是臺(tái)上的人走訪、談判所有的客戶，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做座談會(huì)，就是深入到最基層，所有重點(diǎn)客戶進(jìn)行走訪。人家說(shuō)我春耕秋收嘛，我春天做好工夫，我秋天可以收。我們有時(shí)候光想秋收，不一定春耕做很多工作。
今年，據(jù)我了解，中央電視臺(tái)把所有的廣告資源收回來(lái)，資源整合完了你再給我代理。中央電視臺(tái)成立大客戶服務(wù)中心。上海文廣，大幅提高廣告自營(yíng)比例，買斷性代理比例控制在10%以內(nèi)。過(guò)去上海文廣開推廣會(huì)，有什么節(jié)目，有什么價(jià)格，哪幾個(gè)公司給我代理，你們談吧。今年是我有什么產(chǎn)品，我有什么廣告價(jià)值，我給你提供什么服務(wù)，我媒體來(lái)主導(dǎo)營(yíng)銷。從機(jī)構(gòu)設(shè)置上也改了，國(guó)際4A客戶部，國(guó)內(nèi)客戶部，后臺(tái)是戰(zhàn)略營(yíng)銷部，對(duì)市場(chǎng)內(nèi)容、活動(dòng)進(jìn)行策劃。我了解，相當(dāng)多的臺(tái)連策劃部都沒有，只有一個(gè)策劃員。我建議領(lǐng)導(dǎo)，你拿一兩個(gè)人來(lái)做發(fā)展戰(zhàn)略的研究，他給你收集資料，研究信息。你領(lǐng)導(dǎo)哪有工夫研究市場(chǎng)，收集信息啊。一兩個(gè)人給你拿出策略來(lái)，請(qǐng)專家，聽意見，不用你自己搜集信息。因此我說(shuō)，戰(zhàn)略研究非常重要。過(guò)去一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)公司，負(fù)責(zé)很多個(gè)品牌�，F(xiàn)在可能就重點(diǎn)品牌，我就一個(gè)人，你專門研究這個(gè)品牌，進(jìn)行專業(yè)性服務(wù)，那肯定是不一樣了。
我們現(xiàn)在有些臺(tái)，給任務(wù)，你跑去吧，上午到醫(yī)院，下午到汽車，后天到房產(chǎn)，你沒有專業(yè)性，人家把錢給你啊？你也可以做，但是沒有效果，你不專業(yè)啊。
因此，從坐商到行商，我簡(jiǎn)單說(shuō)這么幾句。
從粗放式經(jīng)營(yíng)到專業(yè)經(jīng)營(yíng)，這是第二個(gè)轉(zhuǎn)型。也是從機(jī)構(gòu)、機(jī)制、分工的科學(xué)合理，這些因素都要有。但是我在這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)：所謂專業(yè)，就是說(shuō)局臺(tái)長(zhǎng)、廣告中心主任，你首先要專業(yè)。你就鬧不明白，下面就苦惱死了。所以你是掌握政策，使用干部的，你掌握決策，你分工合理，大家就非常好，你分工不合理，他就整天出去撞，就找不到人干事。還有發(fā)展事業(yè)、培養(yǎng)隊(duì)伍兩項(xiàng)任務(wù)，你能不能真正培養(yǎng)隊(duì)伍，而不是誤人子弟？領(lǐng)導(dǎo)、員工、家屬、老師把他送到你手下了，跟著你干，到底在專業(yè)上、素質(zhì)上、收入上有沒有提升？年輕人拼上幾天，獎(jiǎng)金一發(fā)，先進(jìn)一評(píng)很高興了。他最怕干多了沒有錢，沒有名譽(yù)，干少了還更好，他就很郁悶。所以你們回去，你要想怎么影響領(lǐng)導(dǎo)。比方今天你來(lái)這次會(huì)，你回去要把這些收獲拿出綱要來(lái)，寫成文字，放在每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)桌上，讓他知道外面什么東西。我過(guò)去要求出去培訓(xùn)的，很簡(jiǎn)單，誰(shuí)愿意出去培訓(xùn)都行，但是回來(lái)三條任務(wù)：第一條，你回來(lái)把完整的資料拿回來(lái)，寫成摘要、要點(diǎn)，放在所有局臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)桌子上去，讓他們知道最新的動(dòng)態(tài)，最新的經(jīng)驗(yàn)；第二，你要給我廣告中心講課；第三，結(jié)合自己實(shí)際工作，下一步怎么辦。你去旅游我沒意見，你聽不聽課，也沒關(guān)系，你回來(lái)要完成這三個(gè)任務(wù)。所以我說(shuō)這個(gè)事，就是你領(lǐng)導(dǎo)要專業(yè)，廣告中心主任要專業(yè)，你回去要影響領(lǐng)導(dǎo)。人都有思維，最優(yōu)秀的廣告主任是讓領(lǐng)導(dǎo)、局臺(tái)支持你，把先進(jìn)理念影響他。
一個(gè)臺(tái)做了一個(gè)績(jī)效考核，其中廣告中心主任這個(gè)職責(zé)，我給你參考一下。就是說(shuō)作為廣告中心主任，你這個(gè)崗位上，你看應(yīng)該干嘛，其實(shí)這個(gè)還不一定是全的。這是給某一個(gè)臺(tái)做的崗位說(shuō)明書，就是從績(jī)效考核的角度，你不管幾十個(gè)人，每個(gè)崗位都要對(duì)這個(gè)崗位有一個(gè)說(shuō)明書。
這是一個(gè)中心主任，他的領(lǐng)導(dǎo)是分管臺(tái)長(zhǎng)，他要求多少年的學(xué)歷，要求必須有媒體營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，你的知識(shí)，應(yīng)該掌握企業(yè)管理、廣告營(yíng)銷、節(jié)目營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)管理等等基本知識(shí)。你要了解媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，廣告市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，本臺(tái)及競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)的節(jié)目、頻道收視狀況，市場(chǎng)和客戶資源維護(hù)開發(fā)進(jìn)度，臺(tái)及廣告中心各部門工作內(nèi)容及工作，以及臺(tái)里的規(guī)章制度等等。
目標(biāo)是依據(jù)臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定廣告中心的戰(zhàn)略規(guī)劃和工作規(guī)劃，領(lǐng)導(dǎo)各部門開展廣告經(jīng)營(yíng)、廣告便會(huì)及日常管理等工作，保障廣告中心績(jī)效目標(biāo)的達(dá)成。需要溝通的單位有很多，你需要領(lǐng)導(dǎo)多少人，咱們就不說(shuō)了。具體的職責(zé)，職責(zé)范圍，你是權(quán)責(zé)還是支持，還是一部分，按數(shù)量、質(zhì)量怎么進(jìn)行考核，衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么。第一，依據(jù)廣告中心年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，開展經(jīng)營(yíng)和管理工作，保證年度經(jīng)營(yíng)任務(wù)達(dá)成，首先把這個(gè)目標(biāo)明白。
第二個(gè)，經(jīng)營(yíng)管理，依據(jù)廣告中心發(fā)展戰(zhàn)略和年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，制定年度和季節(jié)性、行業(yè)性廣告營(yíng)銷和節(jié)目營(yíng)銷策略，保證年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成，年度、季度、閱讀要有策略、有計(jì)劃、有打算，拿出規(guī)劃、計(jì)劃來(lái)，從營(yíng)銷管理。年度經(jīng)銷目標(biāo)的達(dá)成，原有客戶的維護(hù)提升，新開戶的開發(fā)，都要有計(jì)劃。
營(yíng)銷活動(dòng)，昨天講了那么多活動(dòng)，作用也非常大，按照項(xiàng)目管理制度，領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)有關(guān)人員開展大型營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)檫@個(gè)臺(tái)，比方說(shuō)大型活動(dòng)，有一個(gè)項(xiàng)目管理流程。大家組成臨時(shí)項(xiàng)目組來(lái)完成這個(gè)任務(wù)。
第二個(gè)，依據(jù)廣告中心年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，把指標(biāo)分解下去，對(duì)下屬主任進(jìn)行績(jī)效考核，當(dāng)然肯定不光是對(duì)廣告指標(biāo)的考核，還有對(duì)市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、培訓(xùn)，以及隊(duì)伍、建設(shè)還要進(jìn)行考核。下屬簽字的績(jī)效考核成績(jī)表等等。
人力資源，根據(jù)人力資源政策與規(guī)劃，全面負(fù)責(zé)廣告中心員工的培訓(xùn)、使用、考核、激勵(lì)，提高人力資源的整體素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。彩因此，培訓(xùn)是一定要抓的。
制度建設(shè)，你的運(yùn)營(yíng)流程，你的系列管理制度，合同、價(jià)格、收費(fèi)、監(jiān)督等等，有沒有健全完善的制度，有了制度能不能執(zhí)行等等。這個(gè)制度都是廣告中心的，甚至對(duì)全臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理都要提出意見，你是主導(dǎo)意見。
制度建設(shè)，公關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造里里外外好的環(huán)境。與機(jī)制有關(guān)系，也與你個(gè)人能力有關(guān)。
財(cái)務(wù)，至少你一年掌握幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)財(cái)務(wù)，你能不能懂得財(cái)務(wù)，懂得怎么管理等等這方面的知識(shí)。
還有領(lǐng)導(dǎo)交的其他任務(wù)。
就是說(shuō)廣告中心雖然麻雀雖小，五臟俱全，你管人管事，什么都管，所以能不能專業(yè)，能不能稱職，是發(fā)展事業(yè)、培養(yǎng)隊(duì)伍，還是耽誤事業(yè)、誤人子弟。
所以我核心問題，就是領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)。后面就是員工的專業(yè)，我認(rèn)為員工的專業(yè)一是管理，二是培訓(xùn)。就是說(shuō)為什么，我這兒就兩條，但是這個(gè)管理是不是科學(xué)��？不是個(gè)簡(jiǎn)單的一句話，我覺得你最少要從人的基礎(chǔ)追求來(lái)研究。在座的各位，我覺得人最樸素的是有三條：名利情。絕對(duì)不是只有一個(gè)利，名：職務(wù)支撐；利：工資獎(jiǎng)金；情：精神獎(jiǎng)勵(lì)。你能不能叫你的員工說(shuō)我就愿意跟著王主任干，我再苦再累，我收入少一點(diǎn)，學(xué)的東西多，但是我高興。感情留人非常重要。所以我建議大家研究點(diǎn)管理學(xué)，最起碼你知道，在管理方法上有行政、經(jīng)濟(jì)、思想、法律四個(gè)方面，不是僅僅只有經(jīng)濟(jì)一個(gè)方法。你要從行政，從級(jí)別上，比如說(shuō)業(yè)務(wù)員，今年年薪是五萬(wàn)，你有個(gè)四萬(wàn)五的，有一個(gè)五萬(wàn)五的，明年干好了，給你加一個(gè)檔次。明年干不好，我也不給你降級(jí)，本來(lái)五萬(wàn)的，給你四萬(wàn)五降一檔。有的臺(tái)到年底，績(jī)效考核，及格的可以晉級(jí)，不及格的不晉級(jí)。第二個(gè)，你要和工資獎(jiǎng)金結(jié)合，這個(gè)同志創(chuàng)意點(diǎn)子非常好，一個(gè)季度下來(lái)，有經(jīng)營(yíng)標(biāo)兵，也有服務(wù)客戶的標(biāo)兵，也有創(chuàng)新標(biāo)兵，哪怕一分錢不給他，說(shuō)他先進(jìn)，他也很高興。你為什么把這些不花錢的方法給丟掉呢？我專門有一個(gè)課目叫實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、經(jīng)營(yíng)人生，我在很多臺(tái)講過(guò)，就是你想辦法把你的員工，能把現(xiàn)在干的廣告這個(gè)事和未來(lái)的人生結(jié)合起來(lái)，當(dāng)他自己的事就好辦了。你要把個(gè)人利益和大局利益結(jié)合起來(lái)，這是能夠激發(fā)員工積極性的非常好的辦法。所以我建議你看看李嘉誠(chéng)的書，看看成功人士的書，肯定有辦法。
法律方法我沒有說(shuō)，法律方法是必須要有的，要有一條紅線，貪污受賄、違規(guī)作弊是有紅線的，尤其我們從事經(jīng)濟(jì)工作的，多少在這兒栽倒的。但是這四個(gè)方法都用上，用個(gè)什么平臺(tái)，什么載體能實(shí)現(xiàn)呢？績(jī)效考核。最近國(guó)家人事部專門出了一個(gè)文件，要求事業(yè)單位盡快實(shí)行聘用制和績(jī)效考核。什么是績(jī)效考核呢？也是三個(gè)小時(shí)的課程。我簡(jiǎn)單說(shuō)一下，在我們發(fā)展戰(zhàn)略里面，有組織架構(gòu)，有各種業(yè)務(wù)管理，干了所有的事，要通過(guò)績(jī)效考核給個(gè)說(shuō)法，然后根據(jù)績(jī)效考核的成績(jī)，從薪酬上、從行政上，從先進(jìn)落后上給個(gè)獎(jiǎng)懲，最后把大家的積極性都調(diào)動(dòng)起來(lái)。有一個(gè)宏偉的戰(zhàn)略和非常實(shí)際的計(jì)劃，大家拼死拼活地干，干多干少?zèng)]有說(shuō)法，完了他肯定越來(lái)越?jīng)]勁。我前兩天自己做了一個(gè)所謂的媒體戰(zhàn)車，我有這么一個(gè)形象的比喻，經(jīng)營(yíng)、節(jié)目?jī)蓚�(gè)輪子，中間那個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)就是以人事和分配制度為核心的運(yùn)行機(jī)制。這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)好了，人事分配制度合理了，就跑得快，不然就沒勁。前面的方向盤就是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的決策，你不專業(yè)，你把隊(duì)伍領(lǐng)錯(cuò)了，決策錯(cuò)了，勁越大越麻煩。所以各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)你是方向盤，這兩個(gè)輪子一個(gè)不能或缺，這兩個(gè)輪子哪一個(gè)轉(zhuǎn)不好也不行。人事分配制度這是一個(gè)動(dòng)力所在。方向盤就需要在座各位掌握了。所以績(jī)效考核這個(gè)事情不是你干不干的事情，只要產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，只要管理，你不干，國(guó)家也得促你干，而且形式也逼你干。所以我建議大家，盡快研究這個(gè)事，盡快研究落實(shí)這個(gè)事。比方說(shuō)，如果是廣告部績(jī)效考核，那從目標(biāo)上應(yīng)該實(shí)行什么目標(biāo)呢？就是一定要從個(gè)人，比方業(yè)務(wù)員，從簽單、排期、收款、換版，到品牌定位、媒體策劃、市場(chǎng)調(diào)查、終端服務(wù)，不一定達(dá)到很高的水平，但是要學(xué)習(xí)。從傳統(tǒng)粗放的業(yè)務(wù)員發(fā)展到現(xiàn)代專業(yè)的水平。
從個(gè)人任務(wù)上，也不能說(shuō)只拿幾萬(wàn)塊錢了，要完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，同時(shí)要有市場(chǎng)開發(fā)指標(biāo)、綜合表現(xiàn)指標(biāo)。比如一個(gè)人拿一千塊錢的獎(jiǎng)金，八百塊錢牽扯他的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。你拿一百塊錢對(duì)他的市場(chǎng)開發(fā)看看怎么樣，你這個(gè)行業(yè)給他了，市場(chǎng)給他了。比如管房產(chǎn)，這個(gè)行業(yè)五十家客戶，他拜訪了十家，四十家就不去做了，甚至還不讓別人做，那我們的市場(chǎng)不閑置了嗎？因此，你知道你負(fù)責(zé)的市場(chǎng)行業(yè)，哪幾家屬于可以投放的，哪幾家正在什么期，哪幾家開盤了，因此，要求對(duì)市場(chǎng)有認(rèn)識(shí)。同時(shí)，你的專業(yè)水平，你的整體表現(xiàn)也要打分啊，可能占得不多，最起碼一百塊錢有點(diǎn)感覺吧，再一個(gè)先進(jìn)、落后，三個(gè)月完不成任務(wù)，黃牌警告。半年的話，該調(diào)整調(diào)整，該降級(jí)降級(jí)。
從團(tuán)隊(duì)任務(wù)來(lái)說(shuō)，要求你完成任務(wù)，既要完成經(jīng)濟(jì)任務(wù)，市場(chǎng)開發(fā)還有任務(wù)，最后你團(tuán)隊(duì)建設(shè)的成果，這是最大的成就。
因此，一個(gè)是管理，剛才說(shuō)的這幾點(diǎn)，從管理上采取辦法，最好的平臺(tái)是績(jī)效考核。
（休息）
杜華峰：剛才一個(gè)是說(shuō)管理，第二個(gè)培訓(xùn)，培訓(xùn)我剛才說(shuō)了，實(shí)際上呢，一個(gè)是我一開始是公共課的培訓(xùn)，然后呢，攝像要培訓(xùn)攝像，主持要培訓(xùn)主持，策劃要培訓(xùn)策劃，而不是拿業(yè)務(wù)員的課來(lái)培訓(xùn)。我講的主要是業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，因?yàn)閺V告中心什么人都有。第一年我們可能是公共課的培訓(xùn)，到最后各個(gè)崗位都要培訓(xùn)，一般攝像買幾本書，請(qǐng)臺(tái)里老記者星期天給大家講講課，帶出去實(shí)習(xí)實(shí)習(xí)，有很多方式。制作的給送去學(xué)習(xí)幾個(gè)月。我這里講的主要是業(yè)務(wù)員，經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)，廣告知識(shí)培訓(xùn)，溝通技巧培訓(xùn)，媒體知識(shí)培訓(xùn)，營(yíng)銷技巧培訓(xùn)，企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)。你要給企業(yè)策劃，不了解企業(yè)也不行啊。我最近給搞一個(gè)員工培訓(xùn)，搞了一個(gè)計(jì)劃，我大體給定了這么幾個(gè)題目：一個(gè)是市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)、實(shí)例；第二個(gè)是善于聆聽提問，怎么突破銷售瓶頸，怎么了解客戶，了解需求，怎么聆聽。再一個(gè)廣告策劃，怎么策劃，怎么寫文案。再一個(gè)，廣告銷售會(huì)遇到哪些難題，怎么應(yīng)對(duì)。等會(huì)兒我給你看客戶怎么分類，有了行業(yè)分工了，對(duì)客戶沒有細(xì)化分類也是白搭。廣告語(yǔ)怎么寫，數(shù)據(jù)怎么應(yīng)用，怎么解釋。各類廣告形式，你看各類廣告形式怎么應(yīng)用，分別有什么作用。植入式廣告怎么策劃，怎么應(yīng)用，怎么實(shí)現(xiàn)你的個(gè)人夢(mèng)想，經(jīng)營(yíng)人生等等，我列了這些題目，但是各臺(tái)有各臺(tái)的情況，你不管找誰(shuí)，但是你得抓培訓(xùn)。
第三個(gè)，從銷售時(shí)間到營(yíng)銷產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。昨天領(lǐng)導(dǎo)也都說(shuō)了，往往我們還局限在銷售時(shí)間，但是銷售產(chǎn)品，怎么銷售產(chǎn)品？我給大家提供點(diǎn)思路，比方說(shuō)一個(gè)，你廣告資源要產(chǎn)品化，就是我有頻道、有段位，有各種各樣的廣告資源，形成哪幾種產(chǎn)品？我賣的話，最好把廣告產(chǎn)品簡(jiǎn)單化。一說(shuō)到哪個(gè)臺(tái)，你要做廣告嗎？我有三類產(chǎn)品，大體分三類產(chǎn)品：一類黃金資源，就是我們大家搶得最好的一套黃金資源，像中央臺(tái)新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)，這是給大客戶、有錢人準(zhǔn)備的；第二個(gè)是欄目，我有各種各樣的欄目，你可以細(xì)化的，一般的客戶產(chǎn)品和具體定位，他可能錢也不是很多，又想做廣告。你也可以簡(jiǎn)單的欄目合作，也可以深入的，帶冠名、帶植入、帶綜合，甚至一起搞活動(dòng)。第三類就是套裝，我各類套餐，有針對(duì)大客戶的套餐，有針對(duì)產(chǎn)品的套餐，我還有針對(duì)小客戶套餐。所以我的想法，等會(huì)兒我再講，最好能夠大戶、小戶都進(jìn)、大錢小錢都是掙，這才是一般電視臺(tái)和縣臺(tái)的目的啊。你一萬(wàn)塊錢也可以養(yǎng)一個(gè)家政，兩萬(wàn)塊錢可能養(yǎng)一個(gè)聘用員工就行了。但是往往我們只能是五折，只能拿這個(gè)錢來(lái)進(jìn)，我不管你什么行業(yè)。你看中央臺(tái)都能把資源搭配起來(lái)，大戶小戶都進(jìn)來(lái)。所以我覺得最好把廣告產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，把它化成三類：一類黃金資源，一類欄目，一類套裝。
第二個(gè)，產(chǎn)品要適合客戶的特點(diǎn)和需要，一定要給客戶，不管你程度怎么樣，要量身訂作。你問在座女孩子，哪個(gè)愿意跟別人穿一樣的衣服？肯定都愿意量身訂作，有個(gè)性的。所以說(shuō)你這個(gè)客戶，你一定要盡可能地努力，哪怕你有現(xiàn)成的，你也要單獨(dú)的做一些適當(dāng)調(diào)整和局部補(bǔ)充，就是一定讓客戶感受到他是對(duì)我特服，對(duì)我非常尊重、非常重視、非常負(fù)責(zé)給我量身訂作了一套廣告。當(dāng)然得專業(yè)、熱情服務(wù)。
第三個(gè)，產(chǎn)品線要豐富，我有這三類產(chǎn)品，我還要有豐富的廣告產(chǎn)品線：平播、特殊、植入，各類價(jià)位的。我前兩天到一個(gè)臺(tái)去，就是給企業(yè)講，企業(yè)怎么打造品牌，傳播怎么傳播，電視有哪些形式，有哪些作用。我不知道在座有沒有研究過(guò)，就是各類廣告形式分別有什么作用，達(dá)到什么效果，你也得研究啊，你得掌握。因此，各種形式、各種價(jià)位、各種作用都非常明白，這就好辦了。
比如說(shuō)植入式廣告，我簡(jiǎn)單給大家講一下。比如道具嵌入的，大家知道，筆記本什么的。場(chǎng)景嵌入的，還有通過(guò)聲音，在語(yǔ)言當(dāng)中說(shuō)的，還有情節(jié)嵌入的。還有包裝，角標(biāo)、冠名、鳴謝等等特殊廣告，但是不管怎么做，你得考慮這個(gè)事，這是一種效果比較好，而且客戶比較受歡迎，我覺得大家都應(yīng)該研究這個(gè)課題。
我建議大家回去盡快的做，因?yàn)檫@個(gè)既不占時(shí)間，效果又好，客戶又歡迎。
再一個(gè)，廣告產(chǎn)品要品牌化，就是你創(chuàng)意，制作這個(gè)，一定要考慮品牌，但是品牌那就是一般的有共性，它的要素：識(shí)別度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。你這個(gè)廣告首先要有特點(diǎn)，特色，讓客戶感受到不同。第二個(gè)，從質(zhì)量、價(jià)值到包裝、推廣，你要讓客戶都知道。中央電視臺(tái)的榜上有名，一樣的廣告，但是我是榜上有名，它有一個(gè)品牌價(jià)值在那里。你為什么不給你本地的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，榜上有名什么的，有一些品牌排名也可以做，起到了品牌傳播的目的，也有品牌形象、品牌價(jià)值在里面。
產(chǎn)品要新穎，一定要新穎，最起碼要做到三個(gè)：一個(gè)及時(shí)更換。一個(gè)廣告，到一定時(shí)間，有時(shí)候記憶麻木了。我覺得更不應(yīng)該的是，我發(fā)現(xiàn)有些臺(tái)到6月10號(hào)了，還在6月5號(hào)之前速買速贈(zèng)，連時(shí)間都不對(duì)了，一定要及時(shí)更換；第二個(gè)，及時(shí)更新；第三個(gè)，要不斷的創(chuàng)新。我看安徽臺(tái)09年增長(zhǎng)源是哪些呢？一個(gè)是老客戶增量，一個(gè)是新客戶增加，重要的一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，研究產(chǎn)品的創(chuàng)新，這個(gè)要拿出很大的精力來(lái)。
我要求我們的制作人員，每個(gè)月除了正常的外，還要完成任務(wù)，第一個(gè)自我宣傳片，還要做公益廣告，每年年底在全國(guó)還要獲二等獎(jiǎng)以上的獎(jiǎng)次。當(dāng)然，這也是人才，他完成任務(wù)我還得獎(jiǎng)勵(lì)他。
剛才說(shuō)品牌的時(shí)候沒有說(shuō)，不光是產(chǎn)品，我們媒體往往不注意宣傳自己，你的廣告欄目、你的資源，你得好好宣傳出去。我覺得媒體自己應(yīng)該有品牌意識(shí)。
再就是牽扯到銷售產(chǎn)品的價(jià)格策略。這個(gè)價(jià)格策略是最敏感的、用得最多的，當(dāng)然往往也是我們最苦惱的事。就是怎么樣能夠既有規(guī)范，又有靈活。我剛才說(shuō)，怎么能夠把大錢、小錢都能掙，大戶、小戶都進(jìn)來(lái)，大家還覺得很規(guī)范。03年、04年我很苦惱，這個(gè)錢打五折，不要吧覺得難受，要了覺得對(duì)其他客戶不公平。后來(lái)我才發(fā)現(xiàn)有辦法，就是不同行業(yè)進(jìn)行不同的價(jià)格策略。你想移動(dòng)掙幾個(gè)億，該五折就五折，美容美發(fā)一年就掙十幾萬(wàn)，你要這么多錢肯定不可能啊，但是把閑置資源一部分給他也可以啊，你給他一個(gè)套餐，也可以啊。所以說(shuō)，不同的行業(yè)，可以有不同的價(jià)格策略。但是，一樣的行業(yè)，不同的投放額、不同的付款方式可以不同的辦法。比方說(shuō)移動(dòng)給了兩百萬(wàn)，聯(lián)通一百萬(wàn)，我可以給移動(dòng)多贈(zèng)10%。聯(lián)通如果全部付款，我也可以增一點(diǎn)。但是一個(gè)行業(yè)里面，一樣的客戶規(guī)模、一樣的付款方式，就不能不一樣了，再不一樣就不規(guī)范了，不一視同仁了。所以，不同的行業(yè)可以不同的策略，一個(gè)行業(yè)一樣的策略，一個(gè)行業(yè)里的不同的付款方式、不同規(guī)�？梢圆灰粯�，我覺得這是基本面。你這樣大錢、小錢都能進(jìn)來(lái)，大戶、小戶都能進(jìn)來(lái)，你就不至于一天30%、50%的資源浪費(fèi)了。不同的價(jià)格區(qū)別，這是一條。
第二條，不同投放周期和不同付款方式，剛才說(shuō)了。
第三個(gè)，不同廣告產(chǎn)品，你不要直接降價(jià)，我給不同的套餐，不同的廣告形式�？赡苓@個(gè)欄目五千塊錢開價(jià)，你還想漲價(jià)，你加個(gè)五秒，加插播，加贊助，打包起來(lái)就兩萬(wàn)。所以就用不同的產(chǎn)品，不同的套餐，不同的形式可以調(diào)整價(jià)格。我覺得主要就是這三個(gè)。
我剛才說(shuō)規(guī)范還有一個(gè)沒說(shuō)，臺(tái)內(nèi)部可以不同的行業(yè)不同的策略，但是大官、小官一定要一個(gè)價(jià)，你不要找主任一個(gè)價(jià)，找臺(tái)長(zhǎng)一個(gè)價(jià)，你業(yè)務(wù)員成信息員了。所以你內(nèi)部定了這個(gè)辦法，一定要告訴大家，我們都一樣執(zhí)行。他找到領(lǐng)導(dǎo)不要緊，問問那個(gè)業(yè)務(wù)員，你什么意見，你根據(jù)什么，最后同意了，還得業(yè)務(wù)員出面，把人情送到業(yè)務(wù)員身上，你看你談兩個(gè)月不行，我找主任就降了，業(yè)務(wù)員沒法干。
價(jià)格都要有依據(jù)：第一個(gè)依據(jù)，年度性的，明年09年，整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)的原則幾折入門，投多少，怎么贈(zèng)送；第二個(gè)，季節(jié)性的，發(fā)現(xiàn)到了淡季，我們對(duì)商業(yè)進(jìn)行一個(gè)優(yōu)惠，做一個(gè)制度，研究一個(gè)辦法，拿出來(lái)大家執(zhí)行就行了。第三個(gè)，特殊辦法的，當(dāng)然是業(yè)務(wù)員、部主任、領(lǐng)導(dǎo)一起研究做，可以這個(gè)月不要錢，是為了下個(gè)月多要錢。我就是為了占領(lǐng)市場(chǎng)。我的觀點(diǎn)是寧讓利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)，寧愿降利益，先搶過(guò)來(lái)再說(shuō)。所以在這個(gè)情況下，一定要一塊兒研究，而且這個(gè)客戶這樣的，其他的客戶，碰到同樣的情況要一樣。不能這個(gè)人找領(lǐng)導(dǎo)就行了，那你業(yè)務(wù)員怎么辦？?jī)?nèi)部不管大官小官，都要有章可依、有據(jù)可查。優(yōu)惠客戶盡量不要直接降價(jià)。原來(lái)五折，你不要四折了，還是五折，我給你多增20%。我們時(shí)間不是有的是嘛，盡量往這方面爭(zhēng)取。一般的情況，先往這兒引導(dǎo)，而且是同時(shí)間內(nèi)增播。
所以客戶的差別，最后是增播多少的差別，你達(dá)到50萬(wàn)，增播10%，達(dá)到80萬(wàn)，增播20%，客戶也不好說(shuō)別的。
從銷售時(shí)間到銷售產(chǎn)品，銷售時(shí)間，你要有產(chǎn)品，要有產(chǎn)品就要有銷售策略，要有專業(yè)水平，還要有科學(xué)分工，還要激勵(lì)分配要合理，因此，要把收益變成增加收入、配置資源，擴(kuò)大市場(chǎng)，最好能達(dá)到這三個(gè)收益，不僅僅是增加收入，要達(dá)到資源的搭配，最后就占領(lǐng)了市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)。
再一個(gè)，比較重要的就是從分散營(yíng)銷到整合營(yíng)銷，這個(gè)客戶也需要，剛才說(shuō)了很多了。什么叫整合營(yíng)銷？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是全面的、一致化的營(yíng)銷，就是一體化的營(yíng)銷，就是把內(nèi)外部所有的資源整合起來(lái)，以受眾和客戶為核心，重組和再造媒體的管理行為和市場(chǎng)行為，這是它的概念。實(shí)際上就是把一切媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)行一元化整合重組，共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷。我覺得概念問題不大，下面我講具體的。
我做了一個(gè)圖，不一定合適啊，大家感覺一下。過(guò)去我們是媒體經(jīng)營(yíng)，我建議現(xiàn)在應(yīng)該經(jīng)營(yíng)媒體，從產(chǎn)業(yè)化的角度，應(yīng)該考慮經(jīng)營(yíng)媒體。那我們?cè)谶^(guò)去媒體經(jīng)營(yíng)的非常明確，有分散經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，就是廣告部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，其他人該干什么干什么。就是傳統(tǒng)分散經(jīng)營(yíng)，廣告部也有兩種，一種是現(xiàn)代專業(yè)的，一種是傳統(tǒng)粗放的。那理想的呢，經(jīng)營(yíng)媒體必須整合營(yíng)銷，就必須要既有現(xiàn)代專業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)，又有品牌媒體，而且最好是系統(tǒng)支持。你比方說(shuō)拿著很多錢，節(jié)目做得非常好，但是覆蓋達(dá)不到，看不清，那這是網(wǎng)絡(luò)的事，不是咱們的事，它是個(gè)系統(tǒng)，因此要系統(tǒng)支持。所以我覺得不管你早走晚走，只要你產(chǎn)業(yè)化，就要經(jīng)營(yíng)媒體，只要你有經(jīng)營(yíng)媒體意識(shí)，你就要研究整合營(yíng)銷，整合營(yíng)銷就要把廣告形成現(xiàn)代專業(yè)，把媒體打造成品牌，而且有全系統(tǒng)的支持。
我簡(jiǎn)單地分幾個(gè)項(xiàng)目講講。一個(gè)是整合內(nèi)部資源，比方說(shuō)我們的頻道資源，有三個(gè)頻道，有兩個(gè)頻道，有四個(gè)頻道的。那你這幾個(gè)頻道，哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔，哪個(gè)吸引哪些觀眾，怎么和這些頻道競(jìng)爭(zhēng)？肯定有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃。你不可能把三個(gè)頻道、四個(gè)頻道，統(tǒng)一安排人力、統(tǒng)一做好，肯定不可能，只能選擇一個(gè)頻道，重點(diǎn)辦好它，因此要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，形成一個(gè)電視集群，要形成兵團(tuán)作戰(zhàn)。你看現(xiàn)在我們一般的，講電視媒體的收視份額，所以一般的，從專家營(yíng)銷的角度，你這個(gè)媒體幾個(gè)頻道加起來(lái)，咱們不說(shuō)全天，就晚間的收視份額，一般是達(dá)不到20%，就叫無(wú)效。我為什么把廣告費(fèi)給你�。繘]人看。你必須把收視打起來(lái)，一般的頻道怎么辦呢？你自己有經(jīng)驗(yàn)。一般現(xiàn)在有幾個(gè)規(guī)律：第一個(gè)，同樣的和一個(gè)地市，經(jīng)濟(jì)和頻道差不多的，三十個(gè)臺(tái)，我們找出來(lái)，比如170個(gè)頻道，這170個(gè)頻道，收視比較好的是哪幾個(gè)頻道，新聞的多少等等，影視的多少等等，既能掙錢又有收視的有多少，再看看城市的觀眾習(xí)慣，最后看怎么搶了你的份額，怎么和他競(jìng)爭(zhēng)，然后看設(shè)置什么頻道，這些頻道要設(shè)置哪些節(jié)目，自己引進(jìn)哪些，自己做哪些。那么這些節(jié)目，怎么編排，本頻道的欄目、電視劇、導(dǎo)視、廣告、形象片編排，還有我們這些頻道怎么拾遺補(bǔ)缺，把觀眾流控制在這些頻道。你想辦法，這個(gè)頻道放廣告，那個(gè)頻道放節(jié)目等等，一定要知道規(guī)律，按規(guī)律進(jìn)行。要調(diào)查分析研究結(jié)合實(shí)際，最后確定整體規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)定位、差異編排、重點(diǎn)打造、收視提升、目標(biāo)觀眾、適應(yīng)市場(chǎng)，這些東西都要進(jìn)行研究的。
我前幾天到一個(gè)電視臺(tái)很慘，收視份額不到10%，你怎么讓廣告部完成幾千萬(wàn)的任務(wù)��？甚至只有百分之幾，確實(shí)很慘。所謂收視份額什么意思？我簡(jiǎn)單說(shuō)一下，所謂收視率就是一個(gè)城市，比方說(shuō)500萬(wàn)人口，500萬(wàn)都有電視機(jī)，這500萬(wàn)人口在看電視的時(shí)候，有100萬(wàn)人口在看這個(gè)頻道，那就是20%，是絕對(duì)數(shù)據(jù)。到了晚上十點(diǎn)半了，只有10萬(wàn)人看電視，這10萬(wàn)人里面，有1萬(wàn)人在看你的頻道，你的收視份額就是10%，我們決定不了人家看不看電視，但是我們完全可以影響在看電視的多少人看我們的頻道。晚上睡覺了，你不能讓人家不睡覺。但是還有10萬(wàn)人看電視，我們一定想辦法爭(zhēng)取盡量多的份額。這樣客戶知道，我的產(chǎn)品比較適合晚間，你這個(gè)臺(tái)晚間收看的人多，我就投放給你，你要是根本沒有人看，我怎么給你啊。是啊，有些客戶不懂?dāng)?shù)據(jù)，但是效果兩個(gè)月就能體現(xiàn)出來(lái)。所以我覺得頻道資源這是首位的。
第二個(gè)，我們的節(jié)目資源，節(jié)目資源，能不能節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)互動(dòng)，能不能節(jié)目購(gòu)買和客戶需求結(jié)合，搞銷售的知不知道買了什么電視劇，怎么推廣。節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告時(shí)段的融合。
我們看一下，荊州電視臺(tái)的壟上欄目到壟上頻道，02年開播，04年周三期活動(dòng)不斷，經(jīng)營(yíng)額170萬(wàn)，06年三度改版，增為30分鐘，07年周五期，08年廣告附著600萬(wàn)，拉動(dòng)農(nóng)資廣告1500萬(wàn)，09年成立農(nóng)資頻道，但是不管怎么樣，它最核心的資源是壟上行的欄目，是服務(wù)三農(nóng)為核心，有農(nóng)民的民生直播，記者騎著自行車到農(nóng)村去，有地道的鄉(xiāng)土的風(fēng)味、徹底貼近農(nóng)村、有涉農(nóng)信息、有農(nóng)村的突發(fā)事件、有給農(nóng)民幫忙的真情幫忙、還有鄉(xiāng)村情感，確實(shí)鄉(xiāng)村情感也吸引觀眾，還有農(nóng)民的輿論監(jiān)督，還有和農(nóng)民的多向互動(dòng)，平均收視份額13%。所以在09年成立了“湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司”，叫做新公社連鎖服務(wù)體系，全頻道56個(gè)人，正在發(fā)展產(chǎn)業(yè)，確實(shí)有企業(yè)和他們合作發(fā)展產(chǎn)業(yè)，農(nóng)資等等。確實(shí)從一個(gè)欄目起來(lái)的。
關(guān)于廣告欄目打造也是切實(shí)可行的，最起碼你知道有一些必須是有廣告的，比如商業(yè)、廣告與房產(chǎn)營(yíng)銷，需要一分鐘專題的，不僅僅是一個(gè)廣告能解決的。有一個(gè)欄目的平臺(tái)，這個(gè)欄目怎么辦？它是有兩種路子的，有一種路子，你像徐州、淄博都是，我這邊起來(lái)，我先去搞欄目，徐州18個(gè)人做欄目，淄博一開始六七個(gè)人，首席主持人過(guò)來(lái)做欄目，先把欄目做好了，然后有影響，我同時(shí)趕快擴(kuò)大影響；還有一個(gè)路子，你就兩三個(gè)人，還要做欄目，還要完成任務(wù)，還要做精品，你24小時(shí)不睡覺也不行，你干脆就做專題廣告，想辦法展播、評(píng)選、上專題，然后也不要給放在黃金時(shí)段，次黃金，晚上十點(diǎn)半，下午五六點(diǎn)鐘，你通過(guò)營(yíng)銷，有這么一個(gè)平臺(tái)，我就有專題平臺(tái)，讓你重點(diǎn)完成市場(chǎng)。所以有一個(gè)定位，從專業(yè)安排、時(shí)間安排，你通過(guò)什么形式打造起來(lái)，有兩條路可以走的。但是我們說(shuō)，只要做欄目就是精品，只要做欄目就要有任務(wù)，你不要命啊。你就用專題、用活動(dòng)、評(píng)選、展播，用各種形式參與充實(shí)起來(lái)，可以介紹功能，還比較可看，是一個(gè)房產(chǎn)的平臺(tái)、汽車的平臺(tái)，行了。我多說(shuō)了兩句，這個(gè)節(jié)目和廣告的結(jié)合，就包括我說(shuō)的廣告節(jié)目的問題了。
技術(shù)資源，剛才說(shuō)了，覆蓋的問題，你做得再好，給覆蓋不到，有的不轉(zhuǎn)播也白搭。
人力資源，剛才說(shuō)了很多了，用人所長(zhǎng)，精兵強(qiáng)將上一線，一個(gè)培養(yǎng)，還有引進(jìn)。我說(shuō)蘇州上幾年全國(guó)范圍征聘活動(dòng)營(yíng)銷人員，蘇州樂園開始，然后一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的活動(dòng)，一個(gè)縣的活動(dòng)，都包下來(lái)，一年幾千萬(wàn)的活動(dòng)。但是全國(guó)招聘的人才，你僅僅局限小縣、小地，人才有限，你能不能引進(jìn)？實(shí)在不行還可以合作，借腦、借力、借嘴啊，又可以引進(jìn)，合作。
再一個(gè)非常重要的，市場(chǎng)資源。就是我們這個(gè)行業(yè)、我們客戶能不能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化，客戶價(jià)值最大化，這兩個(gè)問題，可能是我們主要的問題。一個(gè)，行業(yè)分工，定向營(yíng)銷，這就是我說(shuō)的不怕發(fā)揮各部門的作用，但是一定要有一個(gè)規(guī)律可循，怎么分工就能調(diào)動(dòng)全臺(tái)的積極性，咱們不說(shuō)搞技術(shù)的搞技術(shù)，搞節(jié)目的搞節(jié)目。在經(jīng)營(yíng)上，我認(rèn)為采編人員和廣告人員確實(shí)有不可替代的作用。有些事廣告部確實(shí)不如采編人員有優(yōu)勢(shì)，怎么才不打仗？怎么分工合作，整合營(yíng)銷？從全臺(tái)營(yíng)銷的行業(yè)分工，比如說(shuō)外地客戶，本地商業(yè)性強(qiáng)的客戶，與采編部門共同營(yíng)銷的客戶，比如說(shuō)移動(dòng)，可能一個(gè)業(yè)務(wù)員拿五十萬(wàn)，但是臺(tái)長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)出面，新聞、專題、文藝、廣告一塊兒整合傳播，集體公關(guān)，可能拿回一百萬(wàn)。所以有些客戶不能廣告部自己去，是需要一塊兒做這個(gè)事的。你也可以分別去，他給你五萬(wàn)、三萬(wàn)就打發(fā)了。所以需要集體來(lái)做，有一部分是需要與采編部門共同做的。再一個(gè)，采編部門的定向客戶主要在本地，比如環(huán)保局、公安局、林業(yè)局，這些廣告部門都進(jìn)不去啊。但是如果給他加一個(gè)公益廣告，連續(xù)報(bào)道，拿點(diǎn)錢都愿意干的。所以說(shuō)職能部門，大的工業(yè)企業(yè)，越大的工業(yè)企業(yè)在本地越不做廣告，但是它不一定不搞活動(dòng)��？感動(dòng)瀘州、感動(dòng)成都，是要做形象的。連續(xù)報(bào)道，建國(guó)五十周年企業(yè)形象展播，企業(yè)成就巡禮，這是新聞部可以做的事，廣告部門都進(jìn)不去，為什么不讓他們做呢？金融、餐飲行業(yè)，廣告部不好做，有時(shí)候你平臺(tái)有局限，說(shuō)不定交給一個(gè)欄目，就是金融保險(xiǎn)，別的不能動(dòng)，完成多少萬(wàn)，你去干吧，他也做專題，也給領(lǐng)導(dǎo)做專訪，他也有人。你廣告部一個(gè)人負(fù)責(zé)金融保險(xiǎn)，到采編部門可能三五個(gè)人就做起來(lái)了，這就是定向的開發(fā)。你看餐飲吧，我們也可以做。但你做一個(gè)烹飪欄目，再做餐廳展示，再做餐飲行業(yè)評(píng)選，廚師評(píng)選，給一個(gè)欄目就做了，但是廣告部一個(gè)業(yè)務(wù)員不好做。
有的是我們一塊兒做的，有的是我們做的，有的是他們做的，有的需要我們一塊兒做的，所以就這幾塊，但是最重要的，一定要行業(yè)客戶定向，比如你要和廣告部研究，用什么形式，做什么廣告�？蛻艨梢越徊�，是統(tǒng)籌一塊兒做，而不是你也去找，我也去找，原則上定向開發(fā)，這就沒有交叉了。在行業(yè)里，價(jià)格策略都好說(shuō)，不牽扯。因此，我說(shuō)的不知道能不能理解，行業(yè)分工、定向營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化。
再一個(gè)，分工以后管理原則：行業(yè)分工、定向營(yíng)銷、統(tǒng)一管理、市場(chǎng)運(yùn)作，這里面很多文章可做。廣告部門我認(rèn)為有經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是要有一個(gè)裁判，監(jiān)管部門要有監(jiān)審權(quán)，來(lái)管理其他部門創(chuàng)收，來(lái)管理有沒有有償新聞。我覺得應(yīng)該有一個(gè)客觀部門，來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行播前和播后的監(jiān)督審查，但是他只有監(jiān)督權(quán)，沒有定價(jià)權(quán)，定價(jià)權(quán)由廣告中心提出來(lái)，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)定下來(lái)，形成政策。而不是他既不了解客戶，又不了解市場(chǎng)，還來(lái)決定你廣告的價(jià)格。廣告部這個(gè)月沒收錢，但是該辦手續(xù)，該到監(jiān)管部注冊(cè)注冊(cè)，備案?jìng)浒�，你沒有權(quán)力不讓他上，你有懷疑可以檢查，但是他有權(quán)力運(yùn)作市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。往往有的是沒有這個(gè)管理部，廣告部管別人別人不服。播前播后管理，要有健全的制度，要有科學(xué)的流程。做一個(gè)廣告，不要煩瑣。昨天陳主任講的，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單不等于不規(guī)范、不嚴(yán)謹(jǐn)。做一個(gè)廣告，審查內(nèi)容的、備案的，這幾個(gè)東西該走什么程序走什么程序，要流暢，不能影響效率，但是要有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的流程，要一切有章可依、有據(jù)可查。你要有違規(guī)的制度界定啊，不然我認(rèn)為，你不認(rèn)為，就麻煩了。所以有章可依、有據(jù)可查。沒有系統(tǒng)的制度，你管人家那就不好辦了，人管人不好辦，用制度管人就好辦了。
再一個(gè)，有了行業(yè)分工，閑置資源怎么辦？這兩個(gè)同事負(fù)責(zé)商業(yè)，別人就不去了，采編人員不能亂插了。結(jié)果他二十個(gè)商業(yè)客戶，只做了三個(gè)、五個(gè)，有可能完成任務(wù)了，那其他市場(chǎng)怎么辦？對(duì)這個(gè)閑置資源要有一個(gè)管理辦法，比如限期投放，三個(gè)月，沒有一個(gè)調(diào)查也有一個(gè)說(shuō)法。五個(gè)月不行，拿出來(lái)做公共資源，或者利用中心集體運(yùn)作。不能閑置浪費(fèi)，這是個(gè)問題，希望大家研究這個(gè)事，考核不要簡(jiǎn)單粗放考核，從考核一個(gè)行業(yè)，到考核每一個(gè)具體客戶，這都有一個(gè)每一個(gè)系統(tǒng)管理問題�？傊罱K的目標(biāo)，一定要市場(chǎng)開發(fā)最大化。
第二個(gè)，再往后走，你看湖南衛(wèi)視一個(gè)項(xiàng)目，如果一個(gè)大活動(dòng)，我需要項(xiàng)目運(yùn)作，廣告部自己做不了，節(jié)目部自己做不了，節(jié)目部需要廣告，又不能見客戶。就四輪驅(qū)動(dòng)，節(jié)目部、廣告部、總編室、播出部圍繞一個(gè)共同的目標(biāo)進(jìn)行，聯(lián)席會(huì)議。比如搞一個(gè)感動(dòng)滄州，節(jié)目部搞一個(gè)活動(dòng)出來(lái)評(píng)估，建一個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目部，分管臺(tái)長(zhǎng)任組長(zhǎng)，節(jié)目部主任、廣告部主任副組長(zhǎng)，形成一個(gè)辦公室，科學(xué)分工、明確責(zé)任，然后制定計(jì)劃。如果節(jié)目部這個(gè)方案通過(guò)了，他提供內(nèi)容，然后廣告部根據(jù)這個(gè)方案進(jìn)行研究，什么樣的廣告形式，怎么招商�？偩幨椅以谀膫�(gè)頻道播出，怎么宣傳、怎樣編排、怎么推廣，技術(shù)部怎么做技術(shù)部門，其他的部門，比如短信部怎么辦，要不要做光盤，其他產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。然后各家做方案，做出來(lái)之后一塊兒論證。節(jié)目不說(shuō)不行，你節(jié)目植入進(jìn)不去，廣告部說(shuō)不行，五十萬(wàn)拉不進(jìn)來(lái)。好，各負(fù)其責(zé)，開始進(jìn)行，干完了，節(jié)目部節(jié)目品質(zhì)與觀眾滿意度，總編室收視率、品牌影響，外宣效果，廣告部招商效果、市場(chǎng)效果、客戶滿意度怎么樣等等，有一些節(jié)目客戶全程跟蹤。最后，錄制、播出質(zhì)量。然后最后，該表?yè)P(yáng)表?yè)P(yáng)，該批評(píng)批評(píng)，該發(fā)獎(jiǎng)金發(fā)獎(jiǎng)金。這是項(xiàng)目運(yùn)作。
剛才從分工的角度，從營(yíng)銷的角度，怎么樣實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。我那天琢磨了一下，就客戶這兩個(gè)名詞，可以從營(yíng)銷的角度做九種分類，比如投放狀態(tài)：已投本臺(tái)、已投其他、尚未投放的。投放本臺(tái)的，維護(hù)的，投入其他媒體的，有這個(gè)錢，想辦法搶過(guò)來(lái)；沒有投放的就分析研究看怎么辦。
再就是常年投放、季節(jié)投放、臨時(shí)投放的，從營(yíng)銷到價(jià)格肯定不一樣。開發(fā)完的、正開發(fā)的、未開發(fā)的，你需要了解的。
從維護(hù)提高的、重點(diǎn)開發(fā)和正常開發(fā)的。
客戶規(guī)模，大戶、中戶、小戶，肯定不一樣，怎么樣分類營(yíng)銷、分類維護(hù)。
4A公司、本土公司、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商，肯定客戶特點(diǎn)不一樣，4A公司你保持穩(wěn)定的服務(wù)就行了，本土公司、省內(nèi)公司就不一樣，肯定不同的客戶需要的營(yíng)銷和管理不一樣的。
產(chǎn)品周期，導(dǎo)入期產(chǎn)品，成長(zhǎng)期產(chǎn)品，成熟期產(chǎn)品肯定是不一樣的，人家都衰退了，你還讓人家增加投放，你根本不了解客戶的產(chǎn)品周期。
那從區(qū)域分布，本地、外地、市區(qū)、縣區(qū)。
行業(yè)分布：房產(chǎn)汽車、郵政通訊等等。
九種分類從營(yíng)銷上不一樣的，你能不能了解研究？我覺得應(yīng)該是要研究的。
但是，剛才從營(yíng)銷上，從分工上，你看客戶上，廣告部負(fù)責(zé)的客戶，其他部門負(fù)責(zé)的客戶，重點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的客戶，這是臺(tái)內(nèi)分工。廣告部?jī)?nèi)部分工，有的屬于中心運(yùn)作的客戶，有的是部門運(yùn)作的客戶，有些是業(yè)務(wù)員運(yùn)作。當(dāng)然我說(shuō)了，中心運(yùn)作，不是從談判到服務(wù)什么都做，是由主導(dǎo)、監(jiān)控、過(guò)問，拿過(guò)來(lái)之后找一個(gè)小同志正常服務(wù)。但是你要過(guò)問，研究。最起碼這個(gè)客戶，你不能什么也不知道就叫他隨便去了。
臺(tái)外的分工，有一些自營(yíng)的客戶，有一些外地公司代理的，還有本地公司找的。比如很小的行業(yè)，比如歌廳，你沒有收入，你有沒有精力做，你找一個(gè)小公司一年收個(gè)二十萬(wàn)，你閑著也是這樣。所以最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和客戶價(jià)值的最大化，這既要有分工，又要有策略。這是市場(chǎng)資源。
再一個(gè)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，規(guī)范管理，我們的關(guān)系資源不能讓它跑了。我到一個(gè)省，說(shuō)移動(dòng)一分錢都沒有投放，只要移動(dòng)搞活動(dòng)，三個(gè)人去，扛著攝像機(jī)去，一個(gè)都不少，那你就流失了。
再一個(gè)，機(jī)制保障，利益一致，這也是核心問題。大家有沒有積極性，配合起來(lái)，是你廣告部跳光桿舞，還是全臺(tái)齊心協(xié)力，這是機(jī)制要保障的。要實(shí)現(xiàn)幾個(gè)：一個(gè)，采編和廣告部門的利益一致，怎么一致？要進(jìn)行考核。比如收視率為核心點(diǎn)，節(jié)目質(zhì)量評(píng)估考核。剛才我說(shuō)對(duì)節(jié)目質(zhì)量要有硬指標(biāo)，要進(jìn)行考核。所有的崗位，都要對(duì)員工績(jī)效，都要進(jìn)行考核。不了成本考核就不說(shuō)了。我那天在一個(gè)臺(tái)說(shuō)，正常時(shí)間有點(diǎn)事來(lái)晚了，本來(lái)就慢，結(jié)果編輯五個(gè)小時(shí)沒完，星期六加班了。領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好同志，又來(lái)加班了。漂亮的三個(gè)小時(shí)就干完了，也得不到表?yè)P(yáng)。因?yàn)樗麑?duì)這個(gè)沒有成本核算。因此，這三個(gè)東西，一個(gè)考核體系。
更多關(guān)于績(jī)效考核這個(gè)，一定要采編部門和廣告部門一致。下面我給大家看幾個(gè)，目前各臺(tái)有各臺(tái)的考核辦法，各家有各家的實(shí)際情況，但是基本規(guī)律就是這么幾種：一個(gè)對(duì)采編部門，對(duì)它有幾個(gè)指標(biāo)：節(jié)目收視效果考核、觀眾滿意度考核、與廣告配合度考核，還有其他的，有的把部門辦公費(fèi)，或者承擔(dān)某些行業(yè)、某些客戶的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也加上。所謂節(jié)目收視，有的考核收視率，有的考核收視份額，有的這兩個(gè)都考核，占的權(quán)重不太一樣。觀眾滿意度，有的觀眾俱樂部，還有專家評(píng)價(jià)，有的甚至再加個(gè)電話抽查。再一個(gè)，廣告配合度，有的是廣告吸納時(shí)間，有的是廣告吸納絕對(duì)值，有的干脆就是服務(wù)滿意度，各有利弊，時(shí)間關(guān)系我就不展開了。
但是一定要根據(jù)臺(tái)里情況，對(duì)節(jié)目質(zhì)量與廣告經(jīng)營(yíng)的配合要有一個(gè)說(shuō)法，列入硬指標(biāo)做一個(gè)考核體系。
對(duì)節(jié)目編排部門，肯定也要考核，對(duì)整體收視效果，對(duì)負(fù)責(zé)節(jié)目收視效果考核，經(jīng)營(yíng)配合考核，各臺(tái)不一樣，但是我的意思一定要有硬指標(biāo)。
今年浙江衛(wèi)視采取了一個(gè)及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)制，他說(shuō)每天都公布收視結(jié)果，然后達(dá)到指標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)不到指標(biāo)的解釋，說(shuō)出一二三來(lái)，為什么沒達(dá)到。
第二個(gè)，廣告部門，廣告部門前后期員工的利益一致。什么意思？隨著市場(chǎng)變化、媒體變化，應(yīng)該逐步從對(duì)外的提成、對(duì)外業(yè)務(wù)人員那一塊，適當(dāng)向內(nèi)部、后期轉(zhuǎn)移，向臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)移，就把我們的獎(jiǎng)勵(lì)基金，比如臺(tái)長(zhǎng)你拿多少萬(wàn)元，從廣告部市場(chǎng)延伸到臺(tái)里，從廣告部本身從業(yè)務(wù)員到內(nèi)勤。人家給你調(diào)查策劃，拿一個(gè)非常好的方案，廣告業(yè)務(wù)員把提成拿走了，其他人光看，行嗎？因?yàn)樾枰獙I(yè)化，需要整合營(yíng)銷，你還按傳統(tǒng)的方式。所以我覺得前后期應(yīng)該一致。
再一個(gè)，全臺(tái)各部門利益一致，剛才我說(shuō)了從技術(shù)要考慮到，后勤人員也別小看，財(cái)務(wù)上我也說(shuō)了，有時(shí)候門衛(wèi)也牽扯整體品牌形象。你信不信？中午休息了，來(lái)了一個(gè)大客戶要做廣告，我能不能問一下，下班了，幾點(diǎn)，不知道等會(huì)兒再說(shuō)，人家就走了。說(shuō)不定到了報(bào)社說(shuō)先吃飯，再接待，就留下了。如果是熱情的，你等等，我們業(yè)務(wù)員有點(diǎn)事，你能不能先休息一會(huì)兒，登記一下，你需要喝水嗎，說(shuō)不定就留下了。
再一個(gè)，領(lǐng)導(dǎo)和員工的利益一致，你不能員工無(wú)私奉獻(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)拿高薪，也不能領(lǐng)導(dǎo)無(wú)私奉獻(xiàn)，員工拿高薪。人人都奉獻(xiàn)，我們也要按照正常的，有的是目標(biāo)管理，有的是責(zé)任管理，有很多辦法。所以我覺得目的就是大家利益一致。當(dāng)然，有精神上的也有經(jīng)濟(jì)上的，最敏感是經(jīng)濟(jì)上的，應(yīng)該利益一致，這樣就好辦了。前天我在一個(gè)臺(tái)講了，我今天講的整合營(yíng)銷，就是最具體、實(shí)在的落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀。我們不是在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀討論嗎，科學(xué)發(fā)展觀不是以人為本，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展嗎？我們要發(fā)展產(chǎn)業(yè)，我們要媒體全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展？是不是經(jīng)營(yíng)好媒體，需要技術(shù)、廣告全員經(jīng)銷，整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。最后以人為本是滿足人們需求，提高人的素質(zhì)，我們整合營(yíng)銷就要提高人的素質(zhì)，激勵(lì)機(jī)制，事業(yè)發(fā)展了就滿足人的需求了。你把整合營(yíng)銷做好了，就是最實(shí)際的落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀。把各方面發(fā)展好，廣告營(yíng)銷好，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不忽視，就是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀。
最后加強(qiáng)戰(zhàn)略謀劃。剛才我實(shí)際上說(shuō)了，首先你集中經(jīng)營(yíng)了，要集中策劃，要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，寧讓利潤(rùn)不讓市場(chǎng)，要調(diào)查市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，制定策略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，駕馭市場(chǎng)。昨天說(shuō)得很多了，我不重復(fù)了。
創(chuàng)造意識(shí)，昨天的那個(gè)團(tuán)購(gòu)就是創(chuàng)造意識(shí)，創(chuàng)造市場(chǎng)。人家湖南檳榔做7000多萬(wàn)，醬油調(diào)料做2000多萬(wàn)，誰(shuí)來(lái)做？在座各位，只業(yè)務(wù)員肯定是有限的。
最后品牌意識(shí)，創(chuàng)新意識(shí)。我只是說(shuō)一種思路，形式創(chuàng)新，合作方式，它沒有錢，有房子，拿房子抵押拿來(lái)做廣告，照樣也可以賺起來(lái)。那為什么只認(rèn)錢不認(rèn)東西？多少年前，中央臺(tái)就說(shuō)，任何廣告形式都可以做，一切合作方式都可以談，談不成再說(shuō)嘛，你談都不談，最后才是合作共贏。最后經(jīng)營(yíng)渠道的創(chuàng)新，昨天講了會(huì)展?fàn)I銷。你看荊州臺(tái)組織演出也能掙錢。區(qū)域聯(lián)合，分帳銷售、電視購(gòu)物，電視購(gòu)物在國(guó)外是很厲害的。現(xiàn)在上海的電視購(gòu)物做了兩個(gè)多億，他賣寶馬車，電視購(gòu)物也行啊，時(shí)間關(guān)系，我就不展開講很多了，反正我覺得你一定要有創(chuàng)新意識(shí)，思路決定出路。
在這里給大家提示一下，兩類：一類是日常性的，就是平時(shí)你要考慮哪些戰(zhàn)略性的事，比如活動(dòng)營(yíng)銷要連續(xù)不斷，價(jià)格營(yíng)銷你得考慮吧，大戶營(yíng)銷你得抓一抓吧，行業(yè)開發(fā)你得考慮考慮吧，你所有資源的配置，昨天說(shuō)了資源的利用率你得掌握吧，你幾個(gè)頻道時(shí)間、廣告各類形式什么情況你自己都一塌糊涂，怎么落實(shí)啊？我就知道每個(gè)頻道的情況，連續(xù)兩個(gè)月都空著這個(gè)段位還空著干嘛，三分鐘為什么不減一分鐘？還三分鐘，全年三分鐘，我不管你空不空，對(duì)收視、資源都不管，都不負(fù)責(zé)任。
再一個(gè)，區(qū)域營(yíng)銷策略，這不說(shuō)了。
還有季度性和年度性的頻道規(guī)劃，不一定年底才改版。節(jié)目改版、欄目創(chuàng)新、活動(dòng)策劃、價(jià)格調(diào)整、形式創(chuàng)新、客戶政策、年度批發(fā)、渠道拓展、媒體聯(lián)合、管理改革、制度完善。所以昨天有人說(shuō)我怎么能增長(zhǎng)？每個(gè)環(huán)節(jié)都能增長(zhǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)抓好了都是效益。
最后建議，昨天晚上座談的時(shí)候我說(shuō)了，建議無(wú)論廣告中心，總編還是臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該有一個(gè)發(fā)展研究室，就那么一兩個(gè)人，甚至給總編室賦予這個(gè)功能，加上這個(gè)就行了，研究信息，提供政策依據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)那么忙，怎么收集信息，研究��？廣告中心一定要有，哪怕是你就那么一個(gè)人，我有一個(gè)虛設(shè)的，到了星期六，學(xué)院的，包括新聞部的，有想法的，我就把他叫過(guò)來(lái)，也不用給房子，也不用多少錢，但是你自己要有人，分析資源，分析數(shù)據(jù)，有很多事可以干，要列入議程，有計(jì)劃，有步驟。
有很多說(shuō)得不準(zhǔn)確的地方，我愿意大家給我批評(píng)指正，謝謝大家。
主持人：謝謝杜老師。
杜 華 峰 央視資訊高級(jí)顧問 特尤特國(guó)際文化傳播高級(jí)咨詢師 城市電視臺(tái)廣告協(xié)作會(huì)特聘培訓(xùn)師 媒體營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)專家、資深顧問 20多年廣電媒體經(jīng)營(yíng)、管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 10年電視媒體咨詢、培訓(xùn)專業(yè)研究經(jīng)歷 著有《城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)探析》一書 06年加盟央視資訊，專事廣電媒體咨詢培訓(xùn) 先后為數(shù)百家廣電媒體培訓(xùn)授課， 擔(dān)任過(guò)十幾家廣電媒體營(yíng)銷、管理常年顧問 2009至2010年度中國(guó)最具影響十佳電視營(yíng)銷策劃人 杜華峰 央視資訊高級(jí)顧問 特尤特國(guó)際文化傳播高級(jí)咨詢師 電 話：13911285099 郵 箱：duhuafeng2006@163.com 地 址：北京市朝陽(yáng)區(qū)天力街B8—703 郵 編：100021